Los visitantes que entran a su sitio Web desean poder acceder rápidamente al contenido Web que se adecue a sus necesidades e intereses. Las necesidades e intereses de cada visitante del sitio se almacenan como propiedades en el almacén de datos de perfil de usuario. Muchos sitios obtienen las necesidades y preferencias de los usuarios utilizando un formulario de entrada HTML. El formulario de entrada incluye información que rara vez cambia (como el nombre y la dirección de usuario) e información que debe actualizarse de vez en cuando (como listas de regalos). Además de la información explícita que proporciona el visitante del sitio en el formulario de entrada HTML, una empresa puede también actualizar el almacén de datos de perfil de usuario mediante programación con información procedente de otras fuentes. Entre estas fuentes puede incluirse el análisis de una acción de usuario en el sitio Web y datos de las interacciones no basadas en Internet que el usuario mantiene con la empresa.
Aunque los usuarios son exclusivos, la personalización de contenido Web no suele requerir la creación de contenido absolutamente exclusivo para cada usuario. Los usuarios pueden clasificarse o agruparse en categorías que facilitan la personalización. Por ejemplo, en un sitio Web interno puede haber información que sea adecuada para los gestores e información que esté dirigida a los vendedores.